Philip Kotler:
Marketinška znanja od A do Z

Središnji problem s kojim se danas biznis suočava nije nestašica dobara, nego nestašica potrošača. Većina svjetskih djelatnosti može proizvesti mnogo više dobara negoli ih svjetski potrošači mogu kupiti. Prekapacitiranost je posljedica projekcija pojedinačnih konkurenata o većem rastu tržišnog udjela nego što je to moguće. Ako svaka kompanija projektira rast svojih prodaja od 10%, a ukupno tržište raste samo 3%, rezultat je prekomjeran kapacitet.

To pak vodi do hiperkonkurencije. Konkurenti, očajnički želeći privući potrošače, snižavaju cijene i dodaju reklamne poklone. Te strategije u konačnici znače niže marže, niže profite, neuspjeh za neke kompanije te više spajanja i preuzimanja.
Marketing je odgovor na to kako se nadmetati na drugim osnovama, a ne na temelju cijene. Marketing, zbog prekapacitiranosti, postaje važniji nego ikada. Marketing je odjel za proizvodnju potrošača svake kompanije.
Ali marketing je ipak još nevjerojatno pogrešno shvaćen predmet u poslovnim krugovima i u svijesti javnosti. Kompanije misle da marketing postoji kako bi proizvodnji pomogao da se riješi proizvoda tvrtke. Istina je upravo obratna, da proizvodnja postoji kako bi podupirala marketing. Kompanija svoju proizvodnju uvijek može povjeriti nekom vanjskom partneru. Prosperitet kompanije osiguravaju njezine marketinške ideje i ponude. Proizvodnja, nabava, istraživanje i razvoj, financije i druge funkcije kompanije postoje da bi podupirale rad kompanije na potrošačkom tržištu.
Marketing se prečesto brka s prodavanjem. Marketing i prodavanje su gotovo suprotni. "Marketing u obliku agresivnog nametanja" je kontradikcija. Davno sam bio rekao: Marketing nije umijeće pronalaženja vještih načina da se riješite onoga što izrađujete. Marketing je umijeće stvaranja istinske vrijednosti za potrošača. To je umijeće pomaganja potrošačima da im bude bolje. Krilatice marketera su kvaliteta, usluga i vrijednost.
Prodavanje počinje tek kad imate neki proizvod. Marketing počinje prije nego što proizvod postoji. Marketing je domaća zadaća koju radi vaša kompanija kako bi saznala što ljudi trebaju i što vaša kompanija treba ponuditi. Marketing utvrđuje kako ponude proizvoda ili usluge na tržištu lansirati, kako im formirati cijenu, kako ih distribuirati i promicati. Marketing potom prati rezultate i s vremenom poboljšava ponudu. Marketing također odlučuje treba li, i kada, prekinuti ponudu.

Kad se sve zbroji, marketing nije kratkoročni prodajni pothvat, već dugoročni investicijski pothvat. Kad se marketing radi dobro, zbiva se prije nego što kompanija napravi bilo kakav proizvod ili ude na neko tržište; i nastavlja se još dugo nakon prodaje.
Je li marketing teško naučiti? Dobra je stvar da se marketing može naučiti za samo jedan dan. Loša je stvar da je za temeljito ovladavanje njime potreban čitav život! No čak se i ta loša stvar može promatrati na pozitivan način. Nadahnjuje me primjedba Warrena Bennisa: "Ništa mi ne pričinja veću radost do učenja nečega novoga." (Bennis je istaknuti profesor na Universitv of California i ugledan pisac radova o vođenju.)

Dobra je vijest da će marketing postojati zauvijek.
Loša je vijest: Neće biti onakav kako ste ga naučili.

U budućem desetljeću, marketing će biti iznova osmišljen od A do Z.